השינויים בשירותים שמספקת חברת פרסום לאורך השנים
העולם שבו אנחנו חיים משתנה כל הזמן, כשקצב השינויים הופך מהיר יותר ויותר. התמורות משפיעות על תחומים רבים, ומשתקפות גם בפעילותן של חברות הפרסום. המגמה הבולטת ביותר בשנים האחרונות היא כמובן ההתחזקות המשמעותית של פלח השוק של השיווק הדיגיטלי, ובאופן כללי כדאי לדעת איך השתנו השירותים של משרדי הפרסום, והחברות עצמן, לאורך ציר הזמן.
לחצו כאן לקביעת פגישת ייעוץ
משרדי הפרסום הישראלים במאה ה-20
חברות פרסום פעלו בארץ עוד לפני קום המדינה. ב-3 העשורים הראשונים הפרסום נשען כמעט כולו על העיתונות והרדיו. המודעות היו פשוטות, סטנדרטיות מאוד, ענייניות ונטולות תחכום, גם מבחינה גרפית וגם בהיבט של התוכן. בשנות השבעים של המאה הקודמת המדינה החלה להשתנות, ואיתה גם משרדי הפרסום, בעיקר בזכות צמיחת דור חדש של פרסומאים וחדירת השפעות מחו"ל. מגמה זו הואצה בשנות ה-80, כשהמסרים החלו להפוך קצרים יותר ולכן גם חדים יותר ובלא מעט מקרים גם מתוחכמים יותר, מוטיבים ויזואליים חזקים הופיעו ביותר ויותר מודעות, וגם שוק סרטוני הפרסומת החל להשתכלל. בעשור האחרון של המאה הקודמת התרחשו עוד 2 אירועים משמעותיים מאוד: נפתח ערוץ טלוויזיה מסחרי וגופים בינלאומיים יצרו שותפויות עם חברות ישראליות. למעשה כמעט כל חברת פרסום מקומית שהייתה שחקנית בולטת בשוק התחברה לחברה בינלאומית. הפסקות הפרסומות בשידורי ערוץ 2, שכיום נתפשות בדרך כלל כמטרד, עוררו אז עניין רב בגלל הראשוניות ובאופן טבעי יצירת והפקת כל הפרסומות הזניקה את היקפי העבודה בשוק הפרסום (אמנם גם קודם לכן היו תשדירי שירות, כולל כאלה שהפכו למיתולוגיים, למשל "ביחד נעבור את הקיץ בשלום" או "בטוטו הכל יכול לקרות", אבל בהיקף מצומצם למדי).
האינטרנט נכנס לתמונה
השינויים הנ"ל הובילה לתפיחה משמעותית מאוד של עוגת הפרסום בארץ. לפי נתוני איגוד המפרסמים, בשנה האחרונה של המאה הקודמת, 1999, הגיע היקף ההשקעות בפרסום, בכל האפיקים, ל-1.039 מיליארד דולר. זו הייתה השנה הראשונה שבה נחצה הרף של מיליארד דולר, והנתון הנ"ל שיקף עלייה של יותר מ-10% בהשוואה ל-1998.
מעניין לבחון גם את החלוקה הפנימית של העוגה: בעיתונות המודפסת (כולל המקומונים שבאותם שנים היו בשיא כוחם) הושקעו כ-634 מיליון דולר, ובסך הכל הנתח של אפיק זה עמד עד 61%. למקום השני הגיעה הטלוויזיה עם כ-25% ואחריה הרדיו (7%). האינטרנט כבר היה חלק מהחיים שלנו, אבל זניח יחסית. פה ושם אפשר היה למצוא חברת פרסום שמנצלת את העולם החדש, אבל איגוד המפרסמים עדיין לא הכניס בכלל את הדיגיטל למדידה בגלל שההוצאה עליו הייתה זניחה.
שנה לאחר מכן האינטרנט כבר נכנס למדידות, אם כי ההשקעה בפרסומים בו עמדה על בסך הכל 3 מיליון דולר מתוך השקעה כוללת בפרסום של 1.192 מיליארד דולר. השנים הבאות היו שנים של התכווצות בתחום, בעיקר עקב האינתיפאדה ה-II והתנפצות בועת ההיי-טק. במקביל האינטרנט החל להתבסס גם כאופציה לשיווק, ועוד ועוד חברות מיתוג ופרסום הקימו מחלקות דיגיטל, גם אם קטנות יחסית.
ב-2006 האינטרנט כבר דורג במקום ה-3 מבחינת היקפי תקציבי הפרסום בו, אחרי העיתונות המודפסת והטלוויזיה שהמשיכו לשלוט בשוק באופן כמעט מוחלט עם 80% ביחד (46% לעיתונות המודפסת ו-34% לטלוויזיה). עם נתח שוק של 8% הדיגיטל עקף את הרדיו, בתי הקולנוע ופרסום החוצות, מגמה שהתעצמה בשנים הבאות. ב-2010 כבר הושקע בפרסום באינטרנט שקל אחד מתוך כל 6 שקלים של תקציבי הפרסום, ב-2013 הגיע האינטרנט ל-18%, ב-2014 ל-22% וב-2015 הפרסום בדיגיטל כבר עקף את העיתונות המודפסת והגיע ל-27%.
ב-2017 הוקצבו לפרסום באינטרנט למעלה מ-1.1 מיליארד ש"ח ובסך הכל שקל אחד מכל שלושה הופנה לאפיק ש-15 שנים קודם לכן כמעט לא היה קיים. חברות מיתוג מובילות כבר הבינו שהניו מדיה היא העתיד ובעצם ההווה וגם עסקים קטנים יחסית החלו להפגין נוכחות משמעותית מאוד ברשת.
ב-2018 הדיגיטל כבר היה קרוב מאוד לטלוויזיה, כשההפרש ביניהם עמד על בסך הכל 3 מיליון ש"ח, וב-2019 הושלם המהפך: 38% מעוגת הפרסום היו שייכים לאינטרנט לעומת 36% לערוצים המסחריים. בארה"ב ובבריטניה, אגב, חלקו של הדיגיטל הוא כבר 50%, כך שאין בעצם חברת פרסום שלא פועלת באינטרנט.
לחצו כאן לקביעת פגישת ייעוץ
השירותים של חברות הפרסום בדיגיטל
באופן טבעי המבנה המסורתי של חברת פרסום עבר טלטלה משמעותית במאה ה-21, שכן אופי הפעילות בדיגיטל שונה מהותית מאופי הפרסום למשל בעיתונות המודפסת ואפילו בטלוויזיה. בין השאר צצו תפקידים חדשים וחשובים כמו מומחה UX (המונח UX הוא ראשי תיבות של User eXperience, חוויית משתמש), מקדמי אתרים (שאחראים להופעה במקומות גבוהים בגוגל, דבר שתורם רבות לתהליך מיתוג עסקים כאמינים ובעלי ערך אמיתי ללקוחותיהם), מנהלי רשתות חברתיות (כולל תת התמחויות בפייסבוק, באינסטגרם וכו') ועוד.
עוד שירות שמסופק כיום ע"י חברות הפרסום הוא ניהול מוניטין אונליין. אם בעבר שמירה על המוניטין של אדם או עסק התבססו על הקשרים של הפרסומאים עם עיתונאים, כיום התהליך נשען על הבנה מעמיקה של התנהגות מנועי החיפוש ודחיקת האזכורים השליליים אחורה ככל האפשר. שינוי נוסף הוא הקצב: הפקת סרט פרסומת לקולנוע היא מן הסתם תהליך ממושך (וגם יקר), ונדרש עוד זמן רב יחסית להבין את האימפקט שלו. לעומת זאת חלק גדולות מהפעולות בדיגיטל ניתנות למדידה יומיומית ולכן גם להשבחה מתמדת בדרך למיצוי תקציב הפרסום באופן היעיל ביותר.
